על יחסי ציבור בכלל ובסביבת האינטרנט

מאמר זה מגדיר יחסי ציבור באופן כללי, מדבר על תחומי פעילות וטכניקות לעשיה. המאמר ממשיך בהערכת יעילות ומסיים בדברים שיש לעשות באינטרנט.

יחסי ציבור - הגדרה

יחסי ציבור הם מכלול פעילויות תקשורת, המיועדות לשפר את תדמיתה של החברה והעומדים בראשה. הגידול העצום באמצעי התקשורת בעשורים האחרונים והמעורבות הציבורית בענייני מדינה וכלכלה, חיזקו את הצורך בפונקציה של יחסי ציבור. לפי ההתיחסות של משרדי הפרסום באירופה וארה"ב, יש לכלול בתחום הזה, את כל הקשרים והיחסים התקשורתיים בין החברה לציבור (כולל הפירסום).

תחומי פעילות עיקריים

הבסיס המדעי נגזר מתחומי מדעי החברה, ההתנהגות והתקשורת. גישה שיטתית לנושא זה כוללת 4 תחומי פעילות עיקריים:

1. בדיקה, הערכה ופרשנות של עמדות המגזרים הרלוונטיים.
2. סיוע בקביעת מטרות להגברת ההבנה ואהדה למוצרי החברה, לתוכניותיה ולמדיניותה.
3. השוואת מטרות אלו לאינטרסים וליעדים של קהלים רלוונטים.
4. גיבוש, פיתוח וביצוע תכנית מקיפה להשגת היעדים בתחומי הבנה ואהדת הציבור.

באופן כללי

כללית, המגמה היא ליצור מטרייה תדמיטית נאותה ומוניטין עסקי מוצק לחברה. הפרסום והדוברות לא נועדו לקדם מכירות של מוצר מסוים או לעודד קנייה מידית, אלא ליצור תדמית חיובית לחברה בכללותה. ההנחה היא, כי תדמית טובה, העומדת מאחורי מוצר, תסייע, בסופו של דבר, לחברה בקידום מכירותיה. מכאן יוצא, שתוצאות הפעילות הן ארוכות טווח לעומת שאר מרכיבי התקשורת השיווקית.

איך מבצעים

מרבית הפעילות מושתת על פרסום מאמרים וידיעות חדשותיות באמצעי התקשורת ההמוניים. אם לדוגמא החברה זכתה במכרז גדול למכירת מוצריה מעבר לים, תפקידו של איש הפרסום היא לפרסם את הידיעה. איש הפרסום חייב להבין את כללי המדיה השונים ולהכין את הידיעה בהתאם. בניית סיפור לכתבה טלוויזיונת שונה מהכנת ידיעה לעיתונות. מאנשי הפרסום, נדרשת הכרות מעמיקה עם שיטות עבודה של אמצעי התקשורת והבנת צרכיהם של העורכים והעיתונאים.

בין הפעילויות נוהגים לכלול כנסים ואירועים שונים, שהחברה משתתפת בהם או אירועים שהיא מארגנת: מסיבות עיתונאים, תערוכות, ירידים, הרצאות, והשתלמויות, סיורים במפעל, תרומות ופעילויות התנדבות אחרות של הפירמה. אפשר גם לחדור לתודעת הציבור באמצעות קשירת החברה לנושא חדשותי "חם", העולה על סדר היום הציבורי.

הערכת יעילות

אחת הבעיות הקשות בתחום היא הערכת יעילותםשל המאמצים. המדד המקובל והפשטני הוא מדידת התפוקה התקשורתית של יחסי הציבור. כלומר, איסוף וקטלוג החומר שפורסם על האירגון בעיתונות, בשידורי טלויזיה, ברדיו, באינטרנט וכדומה. השאלה כיצד תרמו הידיעות והכתבות לתדמיתה של החברה ולקידום יעדיה השיווקיים נותרה בעינה. קשיי המדידה נובעים מהקושי להקנות ערך כספי לתועלת התדמיתית הקשורה למסע ציבורי.

מה ניתן לעשות באינטרנט

גם באינטרנט יש אתרים מפורסמים מאוד ועיתונות כתובה. גם כאן, ניתן לפרסם באתרים של ידיעות אחרונות (Ynet) או של מעריב (NRG) ועוד. אפשר לפרסם פרסום עולמי ב- CNN. אבל אינטרנט היא מדיה כתובה אין סופית. כדי לפרסם ולשמור על תדמית, לא מספיק לפרסם באתרים חשובים. כאן, צריך לעקוב אחרי אתרים שקשורים לנושא החברה, למצוא כתבות ומאמרים על החברה במנועי חיפוש ועוד...
יש כמובן צורך לעקוב גם אחרי עשרות פורומים חשובים שקשורים לענייני החברה, להגיב שם ולשמור על תדמית החברה.

למשל, חברות אירוח אתרים בעולם מתכנסות סביב כמה פורומים:
http://www.webhostingtalk.com/index.php.
http://webhostingchat.com/forum/index.php
http://www.browsehosts.com/forum/index.php
ועוד...

סיכום

פרסום בציבור בא לשפר את תדמית החברה באמצעות פרסום באמצעי התקשורת ההמוניים. קשה להעריך את יעילות הפרסומים. גם באינטרנט ניתן לפרסם באתרי עיתונות. אבל יש לשים לב לפורומים ולפרסומים באתרים נוספים.